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元気森林創始人唐彬森:開心農場“主人”轉行賣汽水,三年估值40億!

來源:互聯網

更新時間:2020-08-30 08:07:35

閱讀:10847次

今年夏天,飲料品牌 " 元気森林 " 正以更快的速度躥紅。

除了在各大商超、便利店和樓宇廣告中能看到它的身影,在今年火爆的直播帶貨中,它還頻頻出現在李佳琦、薇婭、羅永浩等頭部主播的直播間中。

從 2016 年創立至今,這個新晉品牌在競爭激烈的飲料市場中,憑借著 " 零糖零脂零卡路里 " 的概念和日系小清新的包裝,打造出了燃茶、元気水(蘇打氣泡水)這樣的爆款產品。據媒體公開報道,在 2019 年 10 月 31 日元気森林獲投 1.5 億元 B 輪融資之前,元気森林的估值已達 5.8 億美元(約合人民幣 40 億元)。

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元気森林創始人唐彬森

日系包裝的中國品牌

拿起一瓶元気水,不管是在瓶身上印著的日文,還是有意將 " 元氣 " 換成日語寫法的 " 元気 ",仿佛都在告訴消費者,這是從日本漂洋過海而來產品。

元気水的產品信息里,甚至還特意標注了 " 日本國株式會社元気森林監制 "。

然而,細究會發現," 元気森林 " 所屬的元氣森林(北京)食品科技集團有限公司,其實是一家土生土長中國飲料公司。

據天眼查資料顯示,元氣森林(北京)食品科技集團有限公司共有 9 條股東信息,其控股股東為股比 57.81% 的北京元気森林科技有限公司,該公司由霍爾果斯挑戰者創業投資有限公司 ** 控股;而霍爾果斯挑戰者創業投資有限公司則由北京挑戰者科技有限公司 ** 控股,北京挑戰者科技有限公司**大股東則為持股比例 78.75% 的唐彬森。

換句話說,唐彬森是元氣森林的實際控制人。他也正是 " 元気森林 " 品牌的創始人。

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元気森林公司股權穿透圖(圖片來源:天眼查)

對許多人來說,唐彬森可能是一個陌生的名字。但他的另一個作品,曾經風靡一時的游戲《開心農場》卻為人所熟知,而他的**桶金,也正是從游戲中挖來的。

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唐彬森其人

唐彬森的創業故事,得從 2004 年講起。

當時,還在北京航空航天大學計算機系就讀本科的他,和團隊一起在法國戛納奪得第五屆 GSM 和 Java 智能卡程序開發大賽金獎,成為該賽歷史上**次奪得金獎的中國團隊。

靠著 25 萬元獎金,唐彬森書寫了校園創業的**篇章。

2008 年研究生剛畢業的唐彬森,在北航的一間地下室中,開辦了一家名為智明星通的企業。不久后,這家公司研發的游戲《開心農場》一經推出就大受歡迎,也成為了許多人在那個時期的互聯網記憶之一。

《開心農場》有多火?據當時的媒體報道," 全民偷菜 " 熱浪,覆蓋了全球 20 多個**,影響了海外 5 億人口。它也是迄今為止中國出口的**有影響力的游戲之一。

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開心農場游戲截圖

兩年后,智明星通獲得了創新工場與騰訊的投資,推出了行云國際化發行平臺,成功協助中國許多知名游戲和外貿電商企業走向國際化。

作為中國互聯網企業**早出海探索的開路人之一,唐彬森在積累了 PC 端的 " 游戲經驗值 " 后,繼續出海擴張市場領土。2015 年,智明星通的爆款游戲—— Clash of Kings(列王的紛爭)在海外開始走紅,一舉拿下北美暢銷榜第六名,更是在歐洲多個**名列前三。

2016 年智明星通入選 APP Annie2015 全球 52 大發行商排行榜,位列第 16 位,在中國企業中僅次于騰訊和網易,排行第三。公司自研游戲《列王的紛爭》被 Facebook 評為 2015 年度**佳游戲。

但其實,游戲行業在國內資本市場獨立 IPO 的路徑一直都不清晰明朗,智明星通一直希望獨立上市,受限于國內的復雜情勢,他坦承自己沒能忍住賣掉公司的念頭。

" 沒想到準備上市的三年時間里遇到兩次 IPO 暫停,賣掉的過程中又遇到幾次重大政策變故,來來回回不停折騰。"

2014 年,國內上市公司中文傳媒以 26.6 億人民幣的巨資將智明星通收購,唐彬森仍以職業經理人的身份留任 CEO,但他亦開始了自己的新的征途:天使投資人。與智明星通的國際化思路秉承一致,唐彬森的投資策略也未局限于國內市場。

查詢公開報道,可以發現唐彬森這幾年已經很少在媒體前露面。互聯網世界也已幾經風云變幻,不斷有后起之秀涌現受到熱捧,但低調的唐彬森早已投向了另一個完全不同的賽道。

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新式茶飲的游戲營銷術

唐彬森此前做游戲能大獲成功,與他犀利的營銷打法有很深的關系。

在《列王的戰爭》推廣營銷上,唐彬森揚幡擂鼓直接進軍,在俄羅斯、美國、德國、英國等主要目的地市場通過電視、地鐵等渠道進行鋪天蓋地的品牌廣告宣傳。一番操作,讓《列王的戰爭》深深打入了歐美市場。

元気森林在營銷上也不遑多讓。作為一個互聯網品牌,元気森林選擇了年輕人**常去的社區,例如小紅書、B 站、抖音、微博等平臺,去重度運營內容。在較傳統的梯媒上,元気森林也已開始鋪天蓋地地投放廣告。

無糖飲料的走紅也給了元気森林機會。微博、小紅書上 " 戒糖 "" 斷糖 " 的概念開始流行,許多人開始有意識地減少糖分攝入,并將其視為邁向健康的**步。根據新思界產業研究中心發布《2018 年全球無糖茶飲料行業市場現狀調研報告》顯示,2017 年,中國無糖茶飲料產品需求量為 372.7 萬噸,預計到 2021 年這個數字增長近 3 倍,需求量將達到 1085.8 萬噸。

元気森林瞄準了 20 至 30 歲左右的高凈值人群,這些人對價格不敏感,但對產品的成分很敏感,低糖低脂是這一類人的喜好。

游戲行業很多的一夜爆紅,背后都有著 " 換皮技術——即把大眾已知的成熟的產品內核," 化妝 " 后制作成新產品推出,這也被很好地移植到了元気森林上。

在百度搜索元気森林時,首頁會高頻出現 " 元気森林是日本的嗎 " 這一疑問。元気森林憑借日系小清新的包裝,讓一款普通的蘇打氣泡水,逐漸獲得消費者的喜愛。

2019 年天貓 618,元気森林共賣出 226 萬瓶飲料,一躍成為水飲品類 TOP1 商家。2020 年 3 月 8 日李佳琦的一場直播活動中,15 萬份元気森林乳茶在一上架就被一搶而空。

日式包裝飽受爭議

身印日文的元気森林,近來也陷入了不少爭議。

據網易財經報道,元気森林在天貓旗艦店售賣的一款茶葉新品禮盒 " 燃茶 " 引起了廣泛關注,因其茶葉盒外包裝設計與日本**茶葉品牌 LUPICIA 非常相似。

外觀上,此次元気森林的茶葉新品在外感的設計感上和日本**茶葉品牌 LUPICIA 如出一轍,都為日系小清新風格,無論是顏色的搭配還是畫面上花朵樣式都非常雷同,**眼便能讓人以為此產品出自日本。

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元気森林產品包裝

不僅如此,元気森林還將 " 偽日式 " 的包裝復制到了更多產品線上。

ZAKER 新聞發現,抖音等平臺上近日頻頻出現元気森林旗下品牌 " 北海牧場 " 酸奶的廣告。這意味著,元気森林已進軍酸奶市場。

北海牧場目前一共有 5 款酸奶產品,同樣主打 "0 蔗糖 " 概念,產品包裝上 " 気色酸奶 " 的命名依舊沿用了日文的 " 気 ",一款名為 " 北海牧場日本 LP28 酸奶 " 的產品更是標注為與日本廣島大學植物乳酸菌研究所聯合研制。

為何元気森林如此喜歡 " 日系 " 的面具?

日本有著非常成熟的無糖飲料市場,但在國內購買進口產品在價格上偏高,并不具有市場優勢。例如與元気森林同期火起來的日本汽水友傑,在口味上撞了 " 白桃 ",但后者不僅不是無糖,零售價也要 14.8 元 /300ml ——相比國貨,元気森林因日本特色有了溢價和背書;相比進口品,又更具性價比。" 日系 " 面具讓元気森林實實在在獲得了好處。

不過,北京商業經濟學會常務副會長賴陽在接受《北京商報》采訪時曾表示," 元気森林有意而為之,是一種誤導式營銷,意圖通過日系風格的包裝、商標等元素,讓消費者誤以為是日貨。然而一旦被消費者發現該品牌并非日貨,消費者的‘被欺騙’心理會使元氣森林陷入‘偽日貨’的危機之中。"

來源:ZAKER 新聞出品   文 / 陳麗娜、周曉騰

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